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古板衣裳转型之路,电商中的O2O方式管理商量

传统行业与企业纷纷涉足电子商务,一方面加剧整个电子商务领域的相互竞争,另一方面也必然催生出一些新的电子商务模式。总体而言,未来电子商务企业将从网络往现实中发展,而传统企业也从现实往网络发展,两者最终将实现有效融合,即线下的商务机会与线上的互联网结合。电子商务会渗透进其他领域,与传统的界限越来越模糊,O2O模式在这种条件下产生了。认识O2O模式不仅仅是深化研究电子商务的需要,更是对电子商务发展趋势的探讨,对O2O的具体应用模式进行分析以及对O2O模式管理的研究都给全面认识电子商务做出了重要参考。

O2O这个全新电商模式的本质就是把线上的消费者带到现实的商店中去———在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。

1 O2O电子商务模式的概念

不等于O2O

O2O,即在线离线,也称线上到线下,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛,只要商务交易过程中既涉及到线上,又涉及到线下,就可通称为O2O。O2O模式在团购网站兴起时就已经开始出现,那个时候我们把O2O模式称为同城团购,因为同城的团购可以线下去体验消费,因此现在我们更熟知的是团购的概念,而O2O模式也被引申为同城团购服务。实际上O2O的商家是一定能进行线下实低消费的,而团购模式中的商家则不一定,O2O商务模式的关键是消费者在网上发现所需要的消费服务,然后到现实的商店中或约定地点进行消费,实现了线上的发现和线下的购买。这种模式的重点更偏向于线下,更利于消费者,让消费者在快速发现消费的同时更能感觉消费的真实性。有一种说法认为O2O模式必须完成线上的支付,而且商家必须在线下有实体店,仅以线上线下来界定的话那概念太过于宽泛,无法实际掌握何种是具体的O2O模式。而实际上电子商务的定义也无法精准的界定,那么对于O2O模式而言,认识它的形成的方式比单纯掌握它的概念要更有意义。

发展至今,电子商务的影响力以及对整个零售市场的改变能力已经毋庸置疑,其发达程度,对于大量服装企业来说,几乎已经到了“无电子不商务”的境地。

2 O2O模式的具体应用

即便如此,这个被吹捧得天花乱坠的商业模式只占全部消费市场的2%~3%,也就是说97%的服务型消费还是在线下完成,即便在电子商务最为发达的美国,这种线下消费的比例依旧高达93%。

O2O模式是进行商务交易兼具互联网的线上和线下两种方式。那么具有这种交易方式的商务模式都可以是O2O模式的具体应用。目前来说,开展O2O模式的电子商务,主要有以下两类方式:①自建网上商城形式。连锁企业的连锁网上商城形式。全国连锁型企业品牌商自建网上商城,消费者通过在线上寻求购买品牌产品的信息,直接向门店的网络店铺下单购买,然后线下体验品牌商在各地的连锁分店服务。在这过程中,品牌商提供在线客服服务,以及随时调货支持,加盟商收款发货。本地企业网上店铺形式。本地企业建立网上店铺,在网上店铺上开展各种促销优惠活动,进行线上销售线下服务。这在一定程度上解决了实体店的地理位置劣势,增加了企业的销售量。自建商城的好处是可以实现线上和线下店铺一一对应,产品的宣传和实地的服务更能使消费者放心。缺点是投入大,推广力度很大,特别是对小品牌和本地企业而言,宣传网上商城是一个投入难题。②借助第三方平台销售形式。企业将产品或服务放在第三方平台上进行销售,消费者在线上咨询后进行实地购买或享受服务。这样的第三方平台很多,比如阿里巴巴网,淘宝网,美团网,糯米网等等。在阿里巴巴网上咨询了一批产品,由于数量巨大就选择到该企业的实体店进行购买;在淘宝网上选择了一款产品,发现商家和自己在一个城市,于是上门购买;对于美团网这类网站,它本身就主打的是同城团购,注重的是线下消费。这些都是借助第三方平台销售的O2O模式。第三方平台的技术相当成熟,它具有巨大的流量,能迅速推广带来客户。目前中小企业选择借助第三方平台销售的有很多。③其他形式的线上宣传,线下购买。目前互联网进行网络宣传的手段有很多,比如微博、微信、论坛等等。消费者通过这些宣传方式发现产品后从而进行实地消费,也可以是O2O模式。例如某卖方在同城论坛上发布了一款产品的出售信息,一个需求方联系后进行实地交易,这就形成了O2O交易方式。

O2O这个全新电商模式的本质简单说,就是把线上的消费者带到现实的商店中去———在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。相比较购买的商品会塞到包裹中通过物流公司送到消费者手中的B2C和C2C模式,O2O则是在线支付,购买线下的商品、服务,再到线下去享受服务,将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。

3 O2O模式管理探讨

目前最容易与O2O模式画上等号的,就是团购模式。但是,O2O模式与团购仍然不能完全画上等号。

O2O模式的发展得益于互联网平台的发展,企业在掌握O2O模式价值同时更要认识到O2O模式存在的风险,并能制定出合适的O2O模式营销策略。

“商家与O2O网站合作并不是单纯地发布信息,如果一个商家单纯地发布信息,并不一定能得到用户的认可,因为一个商家发布的信息再真实终究还是一面之词,所以要看用户的口碑传播。

3.1
O2O的模式价值。O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合,通过中间平台把互联网与线下实体店完美对接,使消费者在享受线上快速购买和优惠价格的同时,又可享受线下贴身的服务。它打通了线上线下的信息和体验环节,让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”,同时实现线上消费者“售前体验”。而且O2O模式还可实现不同商家的联盟,实现区域内消费的一体性。O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易,扩大线下实体店铺的销售量,特别是新开店铺,选择O2O模式更是对店铺做了很好的免费宣传。O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。

而传统的点评网的点评模式也是单向的,O2O需要商家与消费者的互动。O2O不是新概念,但它是新模式,它需要解决现代服务业从业者不能解决的营销问题,也要解决用户和商家间信息不对称的问题,更要解决用户间的口碑传播问题。”百度有啊CEO蔡虎表示。O2O更多体现的是网上商城,团购则是低折扣的临时性促销。

3.2
O2O模式的风险。O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式,在一定程度上解决了传统行业的电子商务化问题。由于O2O模式注重的是线下消费体验,故此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。通过线上优势带来销量的同时能不能掌握线下服务的质量是一个很大的问题,所以企业在进行网络营销的同时如何保障线上信息与线下商家服务对称,将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。

正在激活O2O市场

O2O模式通过选择的平台可以在线支付,虽然对造成的“付款前是上帝,付款后什么都不是”的窘境通过平台的退款功能在一定程度上可以避免。但是对于有些类商品,比如定制类实体商品与消费者预定不符,消费者会处于非常被动的境地。

不仅仅是团购模式,O2O这个去年才被人广泛提及的概念,如今慢慢被传统服装企业所注意,这些惯常打“地面战”的服装品牌在对这个正在被激活的全新领域所吸引。

O2O模式也不能单纯以价格优势吸引消费者,用一味的低价格来吸引消费那么在后期就无法保证价格体系的回升,一旦价格上调,消费者就会进行替代消费,而且没有选择O2O模式消费的群体也会进行价格跟风。商家如何权衡线上价格和线下价格的差异,不打破自身原有的市场体系,在保证两方消费者的利益的同时能吸引到最大客流量也是个难题。

成名于地铁广告的孕装品牌十月妈咪在上线一年内,电商业务便达到了月销售额突破千万元。为了更好地发展电商业务,从2011年开始,十月妈咪开始试水“线上交易,线下取货”的O2O模式,在线上特卖活动时,原价1500元的孕妇装可以用400~500元的价格直接拿下,客户还可以直接到新开的专卖店体验网购的孕妇装,享受超值的购物体验。

3.3
O2O模式的营销策略研究。企业在O2O模式的价值和风险并存的情况下要选择合适的营销策略,这样才能保证发挥O2O模式的最大作用。①选择合适的网络平台。根据企业自身的规模和条件选择是不同的O2O应用方式,对于借助第三方网络平台推广的企业,要选择大规模的商业运营网络,特别对于本地服务企业,更要选择大规模本地化的运营网络。这些运营网络已经很成熟,可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性,而且开发有各种智能终端的应用,在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下,保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪,最大限度的提升用户体验。②制定好价格策略。O2O模式虽然是线下消费,但是它的价格却是线上的。O2O模式的商户为了更好的吸引消费者给出的线上价格都比线下价格低,并把这个差额当成广告投入来理解。这样的情况下更要严格把控价格因素,不能将临时的线上价格让消费者当成了永久的线下价格,要制定好合适的价格策略,阶段性的调整价格。③采用线下到线上的推广。有些商家线下的优惠活动很多,那么O2O也可以发展成另一种方式,反向O2O,即线下到线上,利用线下的信息展示渠道及各种线下推广活动等,将用户引导至线上。随后可能再有线上到线下的反向转移,促进线下销售。

不过,面对从2011年刚刚起步的O2O新模式,十月妈咪董事长赵浦表示,“传统门店+电商+O2O”模式三合一仍是他目前最为认同的做法。针对传统企业做电商对代理商冲击很大的问题,赵浦说,十月妈咪采取的策略是线上线下的产品完全不同,连生产组设计团队也是分开的,况且线上售卖的都是功能性较强的服装,这样将线上和线下分开则避免了对已有线下店的冲击。

4 结语

而作为传统服企大鳄的男装品牌七匹狼,也正在着手打造一个打通线上线下的,针对广大线下经销商的“商品交易平台”。

O2O模式的电子商务应用十分广泛,消费者对这种新的线上发现机制来选择购物和服务也自得其乐,这不仅节约了他们的时间,更能精准的定位他们的需求。无论作为消费者还是商家,认识和应用O2O模式都将促进社会的极大进步,在运用O2O电子商务模式的同时要合理的认识到它的优势价值和存在的风险误区,在享受电子商务给我们带来便利的同时也要规避它所带来的损失,深入理解O2O模式将拓宽电子商务的发展方向,使电子商务由规模化走向多元化。

在传统的线下零售领域,这几年七匹狼的店铺从一线城市向二三线城市下沉。这些实行期货制管理的线下终端,每个实体店铺都会出现一定的销售误差,补货或压货的现象屡见不鲜。

通过这个平台,线下代理商可以在其发布多余的货品,而这个平台所要逐渐完成的是一个裁判和调度的功能。当线下经销商的库存信息发布到网上之后,等于是帮助线下经销商打通货品交易平台,逐渐使线下经销商成为后面主力的运用源。而以前仅仅靠直营店铺为主的生态会逐渐退出,线上线下协同起来。

在这个过程中,通过后台系统的把控,还可以规范价格体系。此外,七匹狼近期还将建立起“CRM品牌生态化的体系”———主要完成线上线下的会员数据库打通。通过打通会员系统,协调总部的积分机制,对线下线上积分进行补贴。

在这一环节,更重要的是完成社会化媒体的开发。电子商务社区化是未来的大趋势,现在各种社会化的方式都可能成为未来的新模式,例如,买衣服的时候随手发条微博,可能网友们就会给你建议哪件更好看。而且当商品的反馈会融在大的社区之中,让各种评价更加真实。

所有上述这些努力和规划,都是为了实现七匹狼的终极目标———实现“O2O”线上线下联动,这也是传统企业做电子商务的终极目标。实体店铺与网店相互补充,用网络去延伸实体店的丰富度。由于积分是互通的,保障了线下线上的便利性和权益,更加改善用户体验。线上会员的特权也可以在线下实现,让顾客无论是线下线上,都能同时享受到一样的服务。

带来网购模式多元化

不同于团购网站,这些传统服企所操作的O2O模式都拥有一个相对完善稳定的服务。商家在线上提供自己真实可靠的信息,保障线上信息与线下商家服务对称,使得消费者对商家有更充分的认知和了解,就会把“一次性消费”变成商家获得忠实消费者的一个入口。

将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付的“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最称心的服务。但是毕竟O2O也是电商的一种,他的最终目的还是卖产品或者服务。

O2O概念的出现,让不少人认为,它将引导电子商务行业走向蓝海,拓宽电子商务的发展方向,由规模化走向多元化。然而O2O的发展壮大还要跨越诚信经营、商家资质、创新能力这三道坎,且服务质量是O2O的重中之重。可见,它的发展还有待检验。

整体而言,电子商务的本质是“商务”,不论是B2B、C2C、B2C还是O2O,无论是综合还是垂直,每个模式都有着自己的市场空间与发展优势。在未来,多模式并存发展才是电子商务成为人们生活与市场经济的大趋势。

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